Home>>บ่นเรื่อยเปื่อย>>หรือจะหมดยุคของ Targeted Ads ซะแล้ว เมื่อคนตระหนักถึงความสำคัญของความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
กราฟิกแบบเวกเตอร์ แสดงภาพของหน้าจอคอมพิวเตอร์ ที่มีเป้าธนูแบบวงกลม ที่มีลูกธนูปักอยู่ตรงกลาง อยู่บนหน้าจอ และมีผู้หญิงและผู้ชายกำลังมองหน้าจออยู่ ซึ่งสื่อให้เห็นถึงการทำการตลาดแบบ Targeted ads หรือ Remarketing
บ่นเรื่อยเปื่อย

หรือจะหมดยุคของ Targeted Ads ซะแล้ว เมื่อคนตระหนักถึงความสำคัญของความเป็นส่วนตัวมากขึ้น

ปีนี้เริ่มต้นมาด้วยการเห็นคนสายการตลาดมาคุยกันเรื่องการปรับตัวรับมือกับการมาของอัปเดต iOS 14 (ที่คาดว่าจะเป็น iOS 14.5) ที่จะมีการบังคับให้ผู้พัฒนาแอป จะต้องขออนุญาตจากผู้ใช้งานก่อนที่จะสามารถเอา Identifier for Advertisers (IDFA) ของผู้ให้บริการรายอื่น (ที่เรียกว่า 3rd party) มาใช้ติดตามโฆษณา (Ad traacking) ได้ และหากผู้ใช้งานไม่ยินยอม (ไม่ Opt-in) การทำ Targeted ads ของแบรนด์ต่างๆ ก็จะได้รับผลกระทบไปเต็มๆ และว่ากันว่าในอนาคต Google ก็จะเอากับเขาด้วยบนระบบปฏิบัติการ Android

ออกตัวล้อฟรีก่อน…

บล็อกตอนนี้เขียนไป นั่งฟัง Clubhouse เรื่อง Data privacy ไปด้วย เลยขี้เกียจหารูปประกอบนะครับ ฉะนั้น มันจะมีแต่ข้อความล้วนๆ ใครใคร่อ่านก็อ่านไป อันนี้มันแค่บล็อกบ่นเรื่อยเปื่อย

จริงๆ สมัยก่อนนี่ การทำ Targeted ads ดูจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากเลยนะครับ เพราะในโลกของอินเทอร์เน็ตเนี่ย ตั้งแต่สมัยเมื่อ 20 ปีที่แล้ว มาจนถึงปัจจุบัน ผู้ให้บริการเนื้อหาจำนวนไม่น้อย เลือกที่จะให้บริการฟรี เพื่อที่จะได้มีคนมาใช้บริการเยอะ แล้วก็อาจจะหารายได้จากพวกโฆษณาต่างๆ ซึ่งมันก่อให้เกิดปัญหาทำให้ผู้ใช้บริการรำคาญ เพราะบ่อยครั้งโฆษณาพวกนี้มันไม่ใช่อะไรที่ผู้เข้ามาใช้บริการเขาอยากเห็น

ในปี ค.ศ. 2000 Google เขาก็เปิดตัว Google AdWords (ปัจจุบันเรียก Google Ads แล้ว) ดูเหมือนผู้ใช้งานจะชอบใจกับแนวทางการทำ Targeted ads ที่นำเสนอโฆษณาตามคีย์เวิร์ดในการค้นหาบน Google เพราะโอกาสที่โฆษณานั้นจะเป็นอะไรที่ผู้ใช้งานกำลังตามหาอยู่ มันมีอยู่สูง เมื่อผู้ใช้งานได้เห็นโฆษณาที่พวกเขาอยากเห็น มันก็ไม่รำคาญ และในทางกลับกัน คนยิ่งกลับชื่นชอบ เคสนี้เรียกว่า Win-Win-Win ทั้งแบรนด์ Google และ ผู้ใช้งาน

การทำ Targeted ads มันมีพัฒนาการเรื่อยมาเรื่อยๆ จนถึงในปัจจุบัน ที่มีการทำ Ad tracking กันโหดมาก และเชื่อมโยงข้ามแพลตฟอร์มกันแบบสุดๆ คุณอาจจะเปิดเข้าไปในแอป Lazada เพื่อหาซื้อหม้อทอดไร้น้ำมัน แล้วก็ออกไปอ่านสิ่งที่เพื่อนของคุณโพสต์บน Facebook แล้วค่อยเปิดคอมพิวเตอร์ เพื่อไปอ่านนิยายแปลออนไลน์บนเว็บเบราว์เซอร์ คุณอาจจะรู้สึกว่า มันมีโฆษณาขายหม้อทอดไร้น้ำมันบน Lazada ติดตามหลอกหลอนคุณไปบนทุกแพลตฟอร์ม ซึ่งอันเนี้ย ภาษาการตลาดเขาเรียกว่า Remarketing ซึ่งหลายๆ คนให้ชื่อเล่นมันว่า การตลาดแบบหลอกหลอน

ผมมองว่าสาเหตุที่ทำให้คนเริ่มตระหนักเรื่องของ Data privacy มากขึ้น และเริ่มรำคาญพวก Targed ads มากขึ้นอ่ะ มันมีหลายสาเหตุผสมปนเปกันครับ นั่นคือ

• แบรนด์ต่างๆ ไปละเมิดความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากเกินความจำเป็น เพราะ Data is the new oil ข้อมูลคือน้ำมันในยุคใหม่ ใครที่ถือครองข้อมูล โดยเฉพาะข้อมูลที่ติดต่อลูกค้าได้เนี่ย มันได้เปรียบมาก เลยทำให้เกิดการขายข้อมูลพวกนี้กัน ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุด บ้านๆ ที่สุด ก็คือ การที่พวกตัวแทนบัตรเครดิตและประกันชีวิตโทรมาหาเราเพื่อชักชวนทำบัตรเครดิต หรือเสนอขายประกันได้ นี่ยังไม่นับที่ผมโดนตัวแทนของ National Geography โทรชวนไปสมัครสมาชิกอีกปีละ 2-3 หน

• ปริมาณของโฆษณาในปัจจุบัน มันเยอะมาก มากซะจนเทียบไม่ได้กับเมื่อ 20 ปีที่แล้วเลย เพราะในยุคแรกของ Google AdWords นั้น มีคนมาลงโฆษณาแค่ 350 รายเท่านั้นเองนะ แถมตอนนั้นยังไม่ใช่ Self-serve ด้วย Google เปิดบริการแบบ Self-serve ในปี ค.ศ. 2005 หรือ 5 ปีให้หลังจากที่เปิดตัว Google AdWords ส่วนปัจจุบันนี้อย่าถามว่ามีกี่รายที่ลงโฆษณาเลย และไม่ใช่แค่เฉพาะ Google Ads เท่านั้นนะ โฆษณามีทั้งบน Facebook และตามเว็บไซต์ต่างๆ และบริการ Ad network ก็ไม่ได้มีแค่สองยี่ห้อแล้วด้วย จึงเลี่ยงไม่ได้ที่คนเราจะเห็นโฆษณามากขึ้น และความรำคาญก็บังเกิด

• การถูก Over remarketing หรือ โดนโฆษณาตามมาหลอกหลอนมากเกินความจำเป็น อันนี้เป็นผลต่อเนื่องมาจากข้อเมื่อกี้ คือ พอเห็นโฆษณาเยอะขึ้น ก็อาจจะเป็นไปได้ว่าเห็นไอ้พวกที่เป็น Remarketing เยอะขึ้นด้วย ปัญหาคือ ปัจจุบันนี้ คนเรามีพฤติกรรมออนไลน์ที่เปลี่ยนไปจาก 20 ปีก่อน จากเดิมที่เราค้นหาเพราะเราอยากซื้อ หรือ กำลังรู้สึกอยากซื้อ มันกลายเป็น Window shopping มากขึ้น คือ ไม่ได้คิดอยากซื้อเลย แค่ดูไปเรื่อยๆ ไม่ได้สนใจอะไรจริงจัง แล้วไอ้พวก Tracker ทั้งหลาย มันไม่ได้แยกแยะได้ว่าอะไรคือสิ่งที่เราสนใจจริงๆ หรือ แค่ Window shopping เฉยๆ หรือ แยกแยะได้แหละ แต่ไม่แม่น ผลก็คือ ผู้คนได้เห็น Targeted ads ที่ถูกตั้งเป้าหมายมาที่เราไม่ใช่เพราะเราสนใจอยากซื้อ แต่เพราะเราแค่เผอิญแวะดูขำๆ นิดหน่อย ที่หนักกว่านั้นคือ ต่อให้เราอยากซื้อจริงๆ มันก็ดันแยกแยะไม่ได้ว่าเราซื้อไปแล้วหรือยัง เราอาจจะกดเข้าไปดูหม้อทอดไร้น้ำมัน แล้วก็กดซื้อไปแล้ว แต่ Targeted ads ก็ยังดันทุรังส่งโฆษณาหม้อทอดไร้น้ำมันมาให้เราอยู่ดี

การที่ Apple ออกมาบังคับให้ผู้พัฒนาแอปต้องประกาศขออนุญาตจากผู้ใช้งานก่อน ถือว่าเป็นมาตรการนึงที่ออกมาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีๆ ให้กับผู้ใช้งาน iPhone (และเดาว่า Google ก็จะทำแบบเดียวกันบน Android นี่แหละ) มันจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ต่างๆ ชัดเจนขึ้นแหละครับ คือ มันจะ Targeted ads แบบระดับลึกๆ ไม่ได้แล้ว (เช่น โฆษณาหม้อทอดไร้น้ำมันไปหาคนที่เปิดเว็บรีวิวหม้อทอดไร้น้ำมัน หรือ ไปแตะดูรายละเอียดของหม้อทอดไร้น้ำมันในร้านออนไลน์) แต่มันก็ไม่ถึงกับจะทำให้โฆษณามันหายไปจากอินเทอร์เน็ตหรอกนะครับ เพราะอย่างน้อยๆ พวก Targeted ads แบบที่เจาะจงมาที่ข้อมูลเชิงประชากร (อายุ เพศ ที่อยู่) อะไรพวกนี้ หรือ เจาะจงไปที่คีย์เวิร์ดของการค้นหา (แบบของ Google Ads) มันก็ยังจะทำได้อยู่แหละ

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.